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羊绒衫的感性品牌溢价能力

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2013-08-09 17:46:23

前言

    同样的产品比竞争品牌卖出更高价格称为品牌的溢价能力。我国的许多羊绒衫生产企业一年到头辛辛苦苦卖了不少产品, 销售额很大但利润却很少, 而国外品牌出很低的价格在中国企业买走的羊绒衫因为挂上了知名品牌价格就可以翻几倍。因此,研究品牌溢价能力的特点, 探索提高品牌溢价能力的途径, 对提高喜姿绒品牌的盈利能力、保持可持续发展具有重要意义。

    不同产品、不同行业的品牌溢价能力是不同的。

    如果功能性利益是消费者选择品牌的主要驱动因素, 那么这种产品的品牌溢价能力就比较低, 比如食品、日用品等快速消费品。由于各品牌之间在功能上的差异是微弱的,不足以在品牌之间拉开足够大的差距。所以, 这些产品的高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价, 但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品来说仍然是有限的。

    如果企业仍然将羊绒衫的价值定位在质量、功能、价格上, 那么品牌的溢价能力就较低。在感性消费时代, 由于人们购买羊绒衫的主要驱动力是情感型与自我表达型利益, 功能型利益已经退居到次要位置, 这样羊绒衫感性品牌就具有较高的溢价能力。而感性品牌在一定程度上的高价位, 则是传达个性、品味、财富、成功、社会地位的必要条件。只要品牌能创造并传播出与某个消费群体相一致的情感和利益, 他们能够支付什么价格, 品牌就能卖出什么价格。

    由于感性品牌给与消费者的主要价值是个性与身份的象征,因此情感品牌的目标市场就比较窄, 一个羊绒衫品牌可能只占有一个较小的细分市场, 但往往可以分裂出很多高溢价品牌, 所以羊绒衫业的市场集中度将越来越低, 这将是今后一个必然的发展趋势。

 

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